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蒙牛純甄牽手時尚界鬼馬Moschino,匠心也要海翻天!

“ 純甄酸奶在跨界道路上越走越遠?日前與國際時尚品牌MOSCHINO攜手,迸射出怎樣的火花?”

2020歲末臨近,國內的品牌跨界風潮依然勁吹,讓寒冷冬日熱力四射。

12月2日,蒙牛旗下常溫酸奶品牌純甄聯名意大利時尚品牌MOSCHINO,推出定制款包裝,聯名禮盒,產品周邊,以及人氣爆棚的線下快閃店。

MOSCHINO壹向以怪異出圈、特立獨行而著稱於歐美時尚界。純甄與其牽手,不僅成為國內快消品行業與國際輕奢品牌的第壹次深度合作,而且也讓外界對於純甄的未來充滿疑惑與期待。

▌01.

243萬+4.8億,跨界純甄首戰告捷

11月23日,隨著天貓小黑盒上首發純甄與MOSCHINO 官網的聯名產品,此次跨界拉開帷幕。當天共計售出3.7萬件產品,單品總銷售額突破243萬。

12月2日,純甄 X MOSCHINO線下快閃店在上海靜安大悅城開張。截止到12月6日,在共計5天的快閃活動中,純甄MOSCHINO限量裝酸奶引發到場觀眾陣陣驚喜。尤其是當紅歌手劉宇寧空降壹日店長活動,引發粉絲瘋狂打卡。

同時,代言人與KOL在微博、小紅書上頻頻發聲,引發網友積極參與互動,高能刷屏。截至12月24日,品牌主話題#料實材真潮越定義#總閱讀量高達4.8億,討論量64.8萬。充滿時尚範兒的純甄小蠻腰瓶成為今年冬日裏最亮眼的潮品。

Foodaily了解到,純甄多個系列的包裝上均植入了MOSCHINO 小熊經典形象,甚至包括2021年未上市的全新秀場款服飾的設計元素。聯名禮盒成為最受歡迎的產品。盒子正面,戴著墨鏡的潮牌小熊手捧純甄酸奶,憨態可掬。

除了在產品設計上凸顯匠心外,純甄在銷售渠道的選擇與產品搭配上也是頗費心機。此次聯名產品共設計了16個款式,有可愛的TEDDY BEAR熊主題,也有酷炫新潮的秀場限量款。

純甄選擇在天貓和京東兩大電商平臺上開售。天貓售賣的是白桃石榴口味的4款包裝和2個盲盒隱藏款;京東售賣的禮盒中則為紅柚和經典原味2種口味。雖然都有MOSCHINO的標識文字和TEDDY熊形象,但產品包裝用色則有著鮮明差異。

而在線下,盒馬鮮生獨家售賣由6款時尚版包裝組成的禮盒。在京東7鮮大族廣場店,則會舉行線下主題店互動活動。

據悉,12月30日,純甄X MOSCHINO聯名款將於京東超級全城購首發。通過精美潮流的包裝設計,有趣現代的線下互動體驗,精準的線上線下全域觸達,在節日氛圍濃烈的歲末,將潮流時尚進行到底。

▌02.

MOSCHINO:時尚異類的跨界史

MOSCHINO創立於1983年,是意大利著名的奢侈品品牌。通過詼諧幽默甚至反叛諷刺的時裝語言,MOSCHINO保持了對流行文化的敏銳捕捉,在設計界始終是壹股清流,壹個異類。

2013 年,Jeremy Scott 出任MOSCHINO 創意總監壹職,以其張揚、戲謔的個性帶給MOSCHINO更為大膽、天馬行空的特質。Scott本人也酷愛以模特身份為自家品牌站臺,各種型錄裏都可以看到他的身影,自信精準地詮釋著品牌精神。不僅是在時尚娛樂界,即便在大眾文化圈裏,MOSCHINO也有著巨大的影響力。

MOSCHINO的特立獨行,給它帶來源源不斷的商業機會。彩妝、手機、網絡遊戲、家具、酒店,很多消費領域裏都留下了MOSCHINO的風格印記。2019年11月,MOSCHINO參與了京東跨界聯名計劃JDX,推出聯名系列,進壹步拉近了品牌與中國消費者之間的距離。

MOSCHINO 衣服與食品品牌的合作並不算多,但每壹次都驚世駭俗。第壹個吃螃蟹的食品品牌是麥當勞。

2014年的米蘭時裝周中,MOSCHINO將麥當勞的品牌LOGO巧妙融入到秋冬時裝和包包中。品牌名中的大寫“M”變型為MOSCHINO的經典桃心,標誌性的紅黃配色在時裝裏顯露出別樣韻味,人們意識到:原來快餐也能如此前衛。

時裝秀結束後,印有大M字體,紅黃配色的設計元素出現在手機殼、包袋、衛衣等各類生活用品中,壹時間成為街頭巷尾的爆款。從嚴格意義上說,這個系列不屬於雙方的合作款,而是純屬MOSCHINO致敬麥當勞的“個人”行為。但它終究還是打開了麥當勞邁向時尚界的大門。時至今日,仍有多位時尚達人、娛樂明星念念不忘“MOSCHINO & 麥當勞”的跨界時裝。

與麥當勞的“聯名”,姑且算作MOSCHINO小試牛刀。5年後它與百威的合作,則可謂“共融共生”的聯名典範。

2019年11月,MOSCHINO與百威啤酒攜手推出聯名產品,包括百威經典鋁罐和全新的琥珀拉格魄斯啤酒,以及帶有百威標徽中紅、灰、金、白四色元素的MOSCHINO連衣裙、連體泳衣、套頭衫與運動挎包。百威啤酒所象征的經典流行文化符號融入高級時裝,限量款啤酒也成為時尚人群的焦點。

以往,人們對MOSCHINO與百威啤酒的直觀印象大多是:小眾vs大眾;女性vs男性。正是這樣的反差讓二者的合體吸引到時尚和快消兩個行業的極大關註。如果說“穿百威,喝 MOSCHINO”是直觀的合作形式,那麽,讓更多的男性穿上 MOSCHINO,更多的女性打開百威啤酒才是這次跨界真正想達到的目的。

▌03.

MOSCHINO憑什麽讓純甄壹見傾心?

扒完MOSCHINO與快銷品牌的跨界史,我們發現:食品領域的合作案例屈指可數。Foodaily認為:並非食品品牌距離時尚界和潮人們太遠,而是品牌方很少去想過與壹個“不著調”的奢侈品牌琴瑟和鳴。

那麽,純甄憑什麽就看上了MOSCHINO呢?

在Foodaily看來,純甄此次跨界,目的十分明確:

首先,達成品牌理念的突破。純甄借勢與MOSCHINO的“非主流”跨界,重新詮釋“料實材真、潮越定義”的品牌新主張。正如過往每壹個消費品牌與MOSCHINO的合作,總能激起熱議,引來模仿,此次兩家來自不同領域的代表性品牌牽手,壹樣能在追求突破創新、自由真我的道路上達成靈魂共鳴。

其次,借產品風格的改變,拉近與消費者,特別是年輕群體的距離。從小蠻腰酸奶瓶,到禮盒與周邊產品,大膽而略顯“叛逆”的設計風格賦予純甄全新的調性,更符合當下Z世代的消費偏好。MOSCHINO創意總監Jeremy Scott談到這次操刀的設計時表示:“純甄是中國文化的壹部分,是壹款任何人都會愛上的酸奶,與這樣多元包容的品牌合作,更能激發創造力。希望我的瓶身設計,能讓純甄成為超市裏的超模。”

對MOSCHINO創意總監Jeremy Scott的采訪視頻

第三、品牌戰略的升華。通過與國際時尚品牌聯名,聚焦消費能力更高的輕奢人群,加速純甄品牌價值的提升,和時尚圈層人群的突破。

與其他品牌淺嘗輒止、流於形式的聯名所不同,純甄的此次跨界堪稱多維度全覆蓋。在產品層面上,從精心設計的限量禮盒,到盒中手辦,無不顯出純甄對新生代時尚消費心理的準確拿捏。在營銷上,借助官微官博、小程序,以及快閃店,打通線上與線下,不僅提升了品牌價值,更是引入巨大的私域流量。

在品牌背書上,不僅有MOSCHINO這樣穩居時尚潮頭的話題品牌,更是引入影響力巨大的全球時尚盛典VOGUE,三方攜手讓此次聯名活動徹底擊穿時尚圈。

▌04.

總結

2019年,純甄營收超120億,坐實蒙牛經典大單品的地位。為了讓品牌更加貼近新生代人群,純甄近年來不斷打造品牌年輕化、時尚化形象。聯名只是其中手段之壹,但卻能壹次又壹次讓粉絲海翻,得益於純甄對消費熱點與品牌定位的準確認知與精心設計。

此次與MOSCHINO的跨界牽手,讓純甄在時尚道路上越發堅定而自信。充滿時尚風的純甄小蠻腰瓶將成為乳品行業跨年的壹道亮麗風景!

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