購物車

Moschino的“年輕化”重生

可能妳對Moschino比較陌生,但是妳壹定還記得去年讓時尚界腦洞大開的麥當勞系列。是的,那個敢於戲謔時裝周,讓之廣為接受並成為主流文化的時尚老頑童又殺了回來,不過這次的主角換成了品牌CEO Alessandro Varisco,正是他讓這個品牌再次復蘇。這次我們“Fashion 采訪手記”在米蘭的主創趙軼佳童鞋采訪到了這位品牌的再造者,看看他是如何讓壹個沈睡的品牌涅槃重生的!

說實話,當這位將光面面料西裝燙得壹絲不茍的男士出現在面前的時候,我很難將他跟今年3月在米蘭2015秋冬秀場上那只萌翻天的MOSCHINO熊聯系起來。自然了,Alessandro Varisco先生不是MOSCHINO的設計師,他可以躲在活潑叛逆的品牌設計背後,恪守經典又有型格的典型意大利男士打扮。

但是,要說到對MOSCHINO 官網品牌的重要性——正是這位戴著棱角分明的方形眼鏡,說話的時候沒法讓人忽略他可愛又碩大牙齒的Varisco先生讓MOSCHINO這個壹度“沈睡”的品牌(Varisco先生自己的形容)重新煥發出生命力。在時尚界,人們津津樂道的往往是Burberry如何在Angela Ahrendts治下贏得新壹代消費者的心;而這個成功故事又因為Ahrendts被舉世矚目的蘋果公司挖去當了高級副總裁,負責Apple Watch項目而壹再被人提及。

簡單說來,Ahrendts將重心放到利潤率高的手包和皮具等產品上,重塑了Burberry的眾多經典單品,又運用了網絡T臺秀等高科技手段讓這個有著150多年歷史的品牌活出了年輕感。

MOSCHINO不是Burberry這樣的大牌,Varisco先生特別明白這壹點。不過,當他在6年前的2009年春天決定加入這個銷售規模並不算大,可是名字叫出來響當當的時尚品牌時,他其實非常需要對這個彼時面目逐漸有些模糊的品牌重新做些了解。往年的look books並不能說明什麽,他問同事要來了已故的品牌創始人Franco Moschino的視頻,試圖追根溯源,理解這名頑童般的設計師怎麽詮釋自己的牌子,怎麽定義時尚,怎麽解釋意大利傳統。

與此同時,Varisco還需要認清時尚行業的處境。在過去,奢侈品行業不存在太多的變故,但中國、俄羅斯等壹些龐大新興市場加入消費陣營,市場變動就多了,“中國市場兩年就會變化壹次。”Varisco還在註意南美,非洲等市場的機會,­循機出動。在這些新市場,重要的市場特征是,奢侈品消費群體偏年輕化(集中在20-45歲),所以Varisco知道,社交媒體是跟這群消費者溝通的主要渠道,運用社交媒體意味著高頻率的品牌溝通,過去運營緩慢的奢侈品行業需要給自己加碼速度了!

當Varisco接手MOSCHINO 衣服的時候,他的處境卻很尷尬。巡店時他發現,媽呀,店裏都是壹些年紀超過60歲的消費者;並非這些消費者沒有消費力,而是這個人群似乎和Franco Moschino最初創立品牌時候所倡導的叛逆和顛覆的品牌精神太不相符。

橫亙在Varisco面前的第壹座大山,其實是怎麽說服老板,對公司內部來個大革新。在Varisco之前,MOSCHINO已經走馬觀花地有了好多任CEO,每壹位的任期都在2年左右時間就到頭了。最大的阻力來自於Rossela Jardini,這位Franco Moschino在世時的設計得力助手,後來成為這個品牌低調的核心人物。在Varisco到任之後,他甚至沒有親自會面,只是托人帶話說,”要不咱們還是借第三個人說話吧,不然咱倆之間的關系遲早弄僵,看看之前CEO的教訓就知道了。”

轉機出現在Varisco上任之後的第三年,有壹回Varisco和Aeffe集團——MOSCHINO母公司的老板壹同去紐約出差,晨跑的時候,Varisco將在心中醞釀許久的對品牌來壹場顛覆的想法同老板說了,在他看來,MOSCHINO並不是什麽奢侈品大牌,如果繼續和那些奢侈品大牌比拼,推出款式上相差無幾的產品,不會有什麽好結果,唯壹的出路必須是“敢於不同”;但令人沮喪的時,老板沒有對此給出任何回應。回到酒店,Varisco給妻子打了個電話,心情沈重地表示,他預感自己在MOSCHINO的職業生涯行將結束。話剛撂下沒多久,老板的電話來了,問Varisco願不願意壹起吃早餐……如我們所看到的那樣,Varisco本人跟MOSCHINO的命運就此因為那頓早餐而改變。

在集團老板的支持之下,Varisco壹邊要對公司內部來個大換血:公司內原來80%都是圍著Rossela Jardini轉的、工齡比Varisco要長的老員工,到今天,公司裏70%以上都是比Varisco晚來的新員工,Varisco順利坐穩了領導地位;與此同時,他還壹邊跟世界範圍內的大師級設計師會面,尋找和MOSCHINO氣質相符的人選,最終,他談定了美國設計界的鬼才傑瑞米·斯科特(Jeremy Scott)。

傑瑞米·斯科特是何方神聖?這名紐約設計師最被大眾熟知的設計就是和阿迪達斯合作的翅膀鞋和動物鞋系列,被認為荒誕又充滿喜感和挑釁態度。他把這種挑釁態度在MOSCHINO的秀場上發揮到極致,2014年2月,傑瑞米·斯科特在米蘭秋冬時裝秀上帶來的MOSCHINO首秀中,把時髦版的麥當勞制服搬上了T臺,結果引發海量關註,不明真相的群眾甚至以為麥當勞跨界時尚了……媒體評價說“傑瑞米·斯科特帶來的‘快餐系列’的確耳目壹新,也讓近來聲勢微弱的MOSCHINO再次來到話題中心。”

這背後,是Varisco費了好大的功夫,將傑瑞米·斯科特這位美國設計師跟整個意大利團隊整合起來。Varisco認為,對於時尚品牌來說,怎麽讓設計師、營銷團隊、產品團隊向著同壹個方向,“說同壹種語言”,特別重要,也是最大的挑戰。

除此之外,Varisco還做了壹個特別重要的決定,面對快時尚習慣從T臺上抄襲品牌的款式,而品牌本身卻要在半年之後在自家門店推出同壹款式的窘境,Varisco果斷決定縮小從T臺到門店的供應鏈,T臺秀的壹個月過後就能讓客人們在門店裏找到新款式。這種趁熱打鐵的做法抵制住了快時尚抄襲帶來的影響,銷量情況創了新高:拿麥當勞系列來說,售價在600多元人民幣的手機殼壹個月內賣出了2萬多個,業績喜人。

和Burberry壹樣,MOSCHINO也有網上商店(online boutique),這是Varisco到任後不久的2010年就建起來的。Varisco大力擁抱技術革新,並認為電子商務不僅是為顧客提供便利——很多顧客試完新款就可以在店內下單,第二天就會有產品就會被送上門來;而且對於公司來說,也是延長營業時間之舉,“網上商店24小時不打烊,而且不需要什麽店員,我都不用擔心店員懷孕之類的事情。”

就好像人的可貴之處在於“人貴有自知之明”壹樣,Varisco讓MOSCHINO重新沖回人們視野的秘訣就是,讓MOSCHINO重新回歸初創時候的本源,並且不那麽自端身價,抱著“奢侈品”的光環不放,“我們不是奢侈品。可能過去是的,但現在我們不是。我不在乎!”Varisco狡黠地壹笑,又亮出他那幾顆可愛的大門牙。

-END-

發佈留言
全台满额免運

全場滿2000免運

3-5天極速到貨

3-5天極速到貨:宅配、超取

正品品質

專櫃正品

七天鑒賞期

七天無條件退換貨

線上LINE客服