Superdry品牌中國區合作方赫基集團(歐時力母公司)向《聯商網》表示，「目前受全球疫情的影響，Superdry和赫基集團正在就合資公司業務及Superdry中國區的運營審視討論。而赫基旗下其他品牌業務均正常運營，對市場保持信心。目前赫基與英方總部正在進行溝通。」
有微博網友透露，Superdry上海、北京等多地的門店正在進行「2件折上6.5折，3件折上5折」的大力度打折，而在天貓旗艦店中，Superdry也在進行618年中狂歡，全店2件9折，3件8折，4件7折。
Superdry廈門SM店的店員稱打折是為了進行清倉，「我們已經收到上海公司的通知，要在7月退出中國市場。」
赫基集團前員工安琪對Superdry 極度乾燥退出一事頗感意外。「我猜測應該是英國總部那邊出了問題，可能由於疫情影響，提前結束雙方業務合作。但是，赫基作為合作方也不太方便去說這個事情。」
公開資料顯示，Superdry母公司前身為Cult Clothing集團，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton於1985年在切爾滕納姆成立，2003年，Julian Dunkerton與設計師James Holder合作開發並創造了Superdry，2004年，以Superdry命名的第一家店在倫敦帕克大街(Park Street)開張，隨後開啟全球化擴張，後於2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。
2015年，Superdry看到中國市場的潛力，並與赫基國際集團達成中國區業務合作，次年，雙方共投入1800萬英鎊(約1.8億人民幣)並按50:50的持股比例成立合資公司，標誌著Superdry正式進入中國大陸市場。
其中，Superdry負責管理品牌形象、供應鏈、設計、推廣等核心部分，赫基則負責提供IT、財務、物流及開闢渠道等方面的支持，雙方合作期限至少為10年。
2016年6月，Superdry在上海迪士尼小鎮正式開出大陸首店，這家店鋪的面積超過400㎡，佔據一棟兩層的小樓。隨後半年時間，Superdry陸續在上海、北京、深圳開出多家新店，同時在廈門和泉州開設了特許經營門店。
截至2019年，Superdry在中國約有80家店，其中20多家為直營店。線上渠道則開闢了天貓、京東、唯品會和有貨等，目前其在天貓旗艦店的粉絲數量為64.2萬。
與其他外資品牌一樣，Superdry把中國市場當作是海外市場最重要的一站。
然而，Superdry卻「出師不利」，截止2016年10月29日的上半財年，在中國市場虧損了130萬英鎊。接下來的情況並沒有好轉。2017財年-2019財年，受快時尚退潮影響，Superdry在中國市場分別虧損210萬英鎊、300萬英鎊、370萬英鎊。
儘管形勢嚴峻，但是Superdry的高層依舊對中國市場保持信心，稱還有很大潛力有待發掘，直言中國對於Superdry來講是一個長遠的投資和承諾，短期的下降並不影響品牌對中國市場的擴張布局。
有業內人士指出，進入中國市場四年，Superdry似乎並沒有找到在中國市場的正確「打開方式」，始終處在適應本地化的過程中。
當然，Superdry也在積極地做著改變。根據Superdry在2019年底披露的2019/2020財年半年報顯示，在過去一年，Superdry不斷對中國市場業務在渠道、供應鏈和設計營銷本地化方面進行調整，包括關閉了一些盈利表現不佳的門店。
然而，一場突如其來的疫情打亂了所有的計劃。
截至3月下旬，Superdry的英國、歐洲和美國所有自營門店以及大部分特許經營門店都已停業。同時，為節約現金，Superdry 88%的員工停職。此外，從2020年4月1日起，董事會成員減薪25%，為期至少3個月，並凍結董事和高管獎金計劃。展望全年，Superdry預計銷售額為7.055億英鎊，較2019財年下降19%。
現在看來，這些影響已經波及到了中國市場。
有微博網友留言直指Superdry此次敗走中國原因就是因為定位不準確，難以實現盈利。
不過，安琪卻不認同這個觀點，「赫基一向來比較低調和穩健，走每一步都會深思熟慮，按照赫基的做事風格，有賺才會開，如果是虧損很嚴重的話，不會大力拓展至80家店。不過，雖然雙方是合資公司，但赫基在執行上會受限於合資方對其諸多的規則，但我覺得它定位很清楚。」
另一位赫基集團前員工李莉告訴《聯商網》，雖然目前還沒有正式官宣，但這個事情(退出)，我個人認為可能性很大。
「近年來赫基陸續引入了一些國外品牌，對時尚企業來說，如果要讓品類更加多元化，一般都是通過大品牌『養』小品牌，如果小品牌做不下去，那肯定是大品牌的營收有壓力了。而且主品牌高層在管理、運營方面可能經驗也不足。當然，這個問題也不是突然就出現的，可能是近幾年積累的問題，在疫情的影響下，慢慢浮現出來了。」
「據我所知，Superdry的整個團隊很努力，但是品牌剛進中國不久，需要時間去發展，但同時消費者變化又太快了。」李莉說。
事實上，不僅僅是Superdry，那些曾經風光無限的快時尚也遇到了麻煩。
早在疫情前，包括Forever 21、Topshop、Topman、Newlook等品牌就已經黯然退出了中國市場。前不久，知名服裝品牌Esprit也宣佈於5月31日全面關店並退出中國市場，慕尚集團將通過改造並以另外一種方式重來。
聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆表示，隨著中國經濟的持續發展，國內消費市場的需求得到了極大的滿足與釋放，國內消費者的消費習慣也更加追求多元與個性化，服裝消費所帶來的非功能性滿足趨於平緩。國內消費者對於服裝消費的需求慾望更加趨於理性，對潮流與時尚的追求不再唯國際品牌是從，尤其是90後、00後對國內品牌的偏好與接納度更高，國際品牌的標籤化優勢不再具有吸引力。
在他看來，國內整體服裝消費市場正在經歷轉型與變革期，服裝性消費支出的比例進一步下降，而國內的市場運營成本卻大幅上漲，對於國際服裝品牌而言無疑是巨大挑戰，如果要保持中國市場不放棄，一方面需要加大對中國消費者的研究與理解，開發更適合中國消費者心理需求的產品；同時也需要應對中國市場成本上升帶來的運營提升與改善；如果短期內無法實現在產品與運營上的突破，退出中國可能是必然趨勢。
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