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英國時尚品牌Superdry被曝退出中國

Superdry品牌中國區合作方赫基集團(歐時力母公司)向《聯商網》表示,「目前受全球疫情的影響,Superdry和赫基集團正在就合資公司業務及Superdry中國區的運營審視討論。而赫基旗下其他品牌業務均正常運營,對市場保持信心。目前赫基與英方總部正在進行溝通。」

有微博網友透露,Superdry上海、北京等多地的門店正在進行「2件折上6.5折,3件折上5折」的大力度打折,而在天貓旗艦店中,Superdry也在進行618年中狂歡,全店2件9折,3件8折,4件7折。

Superdry廈門SM店的店員稱打折是為了進行清倉,「我們已經收到上海公司的通知,要在7月退出中國市場。」

赫基集團前員工安琪對Superdry 極度乾燥退出一事頗感意外。「我猜測應該是英國總部那邊出了問題,可能由於疫情影響,提前結束雙方業務合作。但是,赫基作為合作方也不太方便去說這個事情。」

公開資料顯示,Superdry母公司前身為Cult Clothing集團,由Ian Hibbs和Julian Dunkerton於1985年在切爾滕納姆成立,2003年,Julian Dunkerton與設計師James Holder合作開發並創造了Superdry,2004年,以Superdry命名的第一家店在倫敦帕克大街(Park Street)開張,隨後開啟全球化擴張,後於2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。

2015年,Superdry看到中國市場的潛力,並與赫基國際集團達成中國區業務合作,次年,雙方共投入1800萬英鎊(約1.8億人民幣)並按50:50的持股比例成立合資公司,標誌著Superdry正式進入中國大陸市場。

其中,Superdry負責管理品牌形象、供應鏈、設計、推廣等核心部分,赫基則負責提供IT、財務、物流及開闢渠道等方面的支持,雙方合作期限至少為10年。

2016年6月,Superdry在上海迪士尼小鎮正式開出大陸首店,這家店鋪的面積超過400㎡,佔據一棟兩層的小樓。隨後半年時間,Superdry陸續在上海、北京、深圳開出多家新店,同時在廈門和泉州開設了特許經營門店。

截至2019年,Superdry在中國約有80家店,其中20多家為直營店。線上渠道則開闢了天貓、京東、唯品會和有貨等,目前其在天貓旗艦店的粉絲數量為64.2萬。

與其他外資品牌一樣,Superdry把中國市場當作是海外市場最重要的一站。

然而,Superdry卻「出師不利」,截止2016年10月29日的上半財年,在中國市場虧損了130萬英鎊。接下來的情況並沒有好轉。2017財年-2019財年,受快時尚退潮影響,Superdry在中國市場分別虧損210萬英鎊、300萬英鎊、370萬英鎊。

儘管形勢嚴峻,但是Superdry的高層依舊對中國市場保持信心,稱還有很大潛力有待發掘,直言中國對於Superdry來講是一個長遠的投資和承諾,短期的下降並不影響品牌對中國市場的擴張布局。

有業內人士指出,進入中國市場四年,Superdry似乎並沒有找到在中國市場的正確「打開方式」,始終處在適應本地化的過程中。

當然,Superdry也在積極地做著改變。根據Superdry在2019年底披露的2019/2020財年半年報顯示,在過去一年,Superdry不斷對中國市場業務在渠道、供應鏈和設計營銷本地化方面進行調整,包括關閉了一些盈利表現不佳的門店。

然而,一場突如其來的疫情打亂了所有的計劃。

截至3月下旬,Superdry的英國、歐洲和美國所有自營門店以及大部分特許經營門店都已停業。同時,為節約現金,Superdry 88%的員工停職。此外,從2020年4月1日起,董事會成員減薪25%,為期至少3個月,並凍結董事和高管獎金計劃。展望全年,Superdry預計銷售額為7.055億英鎊,較2019財年下降19%。

現在看來,這些影響已經波及到了中國市場。

有微博網友留言直指Superdry此次敗走中國原因就是因為定位不準確,難以實現盈利。

不過,安琪卻不認同這個觀點,「赫基一向來比較低調和穩健,走每一步都會深思熟慮,按照赫基的做事風格,有賺才會開,如果是虧損很嚴重的話,不會大力拓展至80家店。不過,雖然雙方是合資公司,但赫基在執行上會受限於合資方對其諸多的規則,但我覺得它定位很清楚。」

另一位赫基集團前員工李莉告訴《聯商網》,雖然目前還沒有正式官宣,但這個事情(退出),我個人認為可能性很大。

「近年來赫基陸續引入了一些國外品牌,對時尚企業來說,如果要讓品類更加多元化,一般都是通過大品牌『養』小品牌,如果小品牌做不下去,那肯定是大品牌的營收有壓力了。而且主品牌高層在管理、運營方面可能經驗也不足。當然,這個問題也不是突然就出現的,可能是近幾年積累的問題,在疫情的影響下,慢慢浮現出來了。」

「據我所知,Superdry的整個團隊很努力,但是品牌剛進中國不久,需要時間去發展,但同時消費者變化又太快了。」李莉說。

事實上,不僅僅是Superdry,那些曾經風光無限的快時尚也遇到了麻煩。

早在疫情前,包括Forever 21、Topshop、Topman、Newlook等品牌就已經黯然退出了中國市場。前不久,知名服裝品牌Esprit也宣佈於5月31日全面關店並退出中國市場,慕尚集團將通過改造並以另外一種方式重來。

聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆表示,隨著中國經濟的持續發展,國內消費市場的需求得到了極大的滿足與釋放,國內消費者的消費習慣也更加追求多元與個性化,服裝消費所帶來的非功能性滿足趨於平緩。國內消費者對於服裝消費的需求慾望更加趨於理性,對潮流與時尚的追求不再唯國際品牌是從,尤其是90後、00後對國內品牌的偏好與接納度更高,國際品牌的標籤化優勢不再具有吸引力。

在他看來,國內整體服裝消費市場正在經歷轉型與變革期,服裝性消費支出的比例進一步下降,而國內的市場運營成本卻大幅上漲,對於國際服裝品牌而言無疑是巨大挑戰,如果要保持中國市場不放棄,一方面需要加大對中國消費者的研究與理解,開發更適合中國消費者心理需求的產品;同時也需要應對中國市場成本上升帶來的運營提升與改善;如果短期內無法實現在產品與運營上的突破,退出中國可能是必然趨勢。

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